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淘宝“直播一姐”:不敢停工会影响很多工厂和商家
发布日期:2019-08-13 16:58   来源:未知   阅读:

  4月16日,杭州九堡,淘宝主播薇娅(左二)和同事们在直播前核对产品。摄影/陈中秋

  “3,2,1……48块两瓶,直接拍!”薇娅和助播琪儿对着镜头卖力介绍最后一件商品,日本进口内衣洗涤剂,价格比日本药妆店还要便宜12块钱。坐在角落的技术人员听到指令在直播页面挂上链接,1分钟内商品售罄。手机屏幕左上角显示,过去的5个半小时中,访问量累计达522万次。

  熬夜的不只薇娅和她的粉丝。她所在的这片开放式园区,位于杭州城东的九堡,只用了两三年时间,从一片荒地蜕变为商业中心。这些像雨后春笋一样冒出来的写字楼里,夜晚才是最繁忙的办公时间。这里聚集着众多淘宝直播的主播,每晚六七点开始工作,凌晨下播——熬夜是常态,夜晚是直播的黄金时段,人们有时间,在工作了一天后充分释放消费欲望。

  三年来,早期的秀场和游戏直播式微,电商直播却迎来爆发式增长。2018年,淘宝直播月增速达350%,快手、抖音、腾讯等相继进军电商市场。2019年,直播成为电商流量枯竭后的最大风口,“电商之都”杭州,最早、也最为深刻地感受着这个新风口带来的变化。

  像薇娅一样的主播从全国各地赶来,大部分是年轻的女孩。孵化机构、直播机构和工作室在这里扎堆,寻找下一个薇娅或李佳琦。传统服装市场也在快速改造和转型,新建直播间成了标配。

  牙刷、菜刀、半块南瓜、扫地机器人、煮着肉的电火锅……薇娅的直播间里,从地上到外面狭窄的走廊,铺满了当晚直播的产品和道具。衣架和柜子上,堆满了上百件衣服、鞋子和包,这是镜头外的世界,粉丝一般很难想象。

  直播节奏紧凑,不到6个小时,薇娅需要介绍60个货品,同时穿插多次抽奖。薇娅精力集中,语速飞快,做主播三年,从未在直播中去过厕所。主播不能离开画面,是所有主播的共识,主播不在,消费者可能会被其他直播吸引。在直播中,流量即王道。

  三年前,薇娅在广州经营着两家天猫女装店,她深知流量可贵,从线下服装店转做电商,曾经投入很多广告费来引流。后来,她接到淘宝工作人员的电话:“淘宝开了直播,和电商有关,你有没有兴趣尝试一下?”她下意识地判断,这可能是新的流量入口。挂了电话,薇娅跑去找弟弟奥利询问建议。“要钱吗?”奥利第一反应。“不要。”“那就做啊。”

  流量需要最终转化成带货能力。奥利清楚地记得,2016年8月,淘宝直播邀请10位表现不错的主播进行了一次排位赛,薇娅也是受邀主播之一。平台给每位主播1小时的资源位,即在淘宝直播页面置顶和弹窗,比较在固定时间内各主播的销售成绩。

  薇娅团队没有自信比别人卖得更好,他们想出对策,在相同的时间内卖更多的单品。他们当时主要卖女装,为了节省换衣服的时间,坐在直播间的薇娅穿戴搭配好的眼镜、耳环、项链、戒指、手镯、T恤、短裤和鞋子,每件产品都可以直接给大家展示。

  为了吸引人下单,所有单品都是成本价。奥利把这次尝试看成战略性亏损,“有的东西不需要赚很多钱,电商直播是粉丝经济,我们要想怎么维护好这群粉丝。”

  一小时后,排位赛成绩揭晓,薇娅在一个小时内引导成交2万单,排名第一。而在淘宝店铺,销售同样单数,要花半个月时间。薇娅的成绩甚至让淘宝工作人员意外,怀疑他们有刷单嫌疑。如今回头看,奥利认为这算是薇娅的转折之战。此前团队不了解直播,这次让他们突然惊醒:电商直播拥有核弹级的带货能力。

  政府的商务部门也看上了直播带货的渠道,嫁接到脱贫攻坚任务上。7月23日晚,在由浙江省商务厅、浙江省发改委等主办的“2019脱贫攻坚公益直播盛典”现场,薇娅、烈儿宝贝、祖艾妈等12位知名淘宝主播被邀请到现场,销售贫困县的农产品。3个小时内,所有主播卖出1600多万元农产品,薇娅单人销售额超过600万元。22点,官方统一直播时间结束,薇娅继续在活动场地直播到了0点,当晚整场卖了超过1000万元。看着农产品被“秒光”,几位贫困县的县长笑得合不拢嘴。

  “限时、限量、限价三者叠加,粉丝受不了就会下单了。”淘宝直播平台MCN机构负责人新川对《中国新闻周刊》一语道破。

  一位业内人士告诉《中国新闻周刊》,直播中产生的消费,有很高比例属于冲动消费。部分卖服装的主播,其退换货率可达50%。目前做服装直播的店铺普遍卖的都是现货,以前有商家卖预售,先下单后生产,一旦退货率高,很容易导致库存积压,都是血的教训。

  高性价比刺激粉丝冲动消费,让主播数钱数到手软。一位业内人士介绍,一般主播会按照每天卖的链接数收费,头部主播单个链接报价1万~2万,即广告费。除此之外,每售出一件产品,商家要给主播10%~30%的佣金,由阿里平台、机构和主播三方分享。

  在杭州的直播圈流传最多的故事是:2017年,薇娅帮一家零粉丝的淘宝皮草新店卖货,5小时直播卖货7000万,自己所获佣金相当于“一夜赚了杭州一套房”。很多人质疑这个数据,7000万是真的吗?后来,薇娅在南京的一次公开课上透露,“其实,我们后来有返场,线亿。”

  薇娅是目前淘宝直播第一主播。淘宝提供的数据显示,她曾在2小时内引导销售额超2.67亿、2018年带货总额约27亿。今年3月,她和团队前往韩国直播,1天引导消费达1.1亿人民币。

  2018年3月,淘宝直播曾发布了一份淘布斯收入排行榜,展示了淘宝主播们2017年的收入情况。在这份不完全统计的榜单中,32岁的薇娅以年收入3000万、推动成交7个亿的成绩位列榜首、遥遥领先,“口红一哥”李佳琦年收入1500万,只能屈居第三。前四名主播的收入都超过千万,排名第10位的主播,年收入也达680万。在这份榜单中,李佳琦是唯一男性,其余都是年轻女孩,年龄在25岁~32岁之间。

  被惊人的财富效应所诱惑,很多女孩从全国各地慕名来到杭州。雯雯也是其中之一,2018年她从广州来杭州,很快成为梵维机构的双面呢大衣主播。

  但对刚入行的新人,这个行业并不算友好。最初,雯雯必须每天连续站着直播9个小时,不吃东西不去厕所。看直播的人很少,人在直播间进进出出,雯雯只能不停地换衣服、介绍面料,希望能够吸引人们注意。遇到不懂直播的商家,被拒之门外也是常事。雯雯曾去海宁做直播时,被商家气得哭了出来。对方因直播的价格让利太多,直接对雯雯丢了一句,“要播就播,不播就滚。”

  每天昼伏夜出,和普通人的生活规律颠倒,雯雯和很多朋友都断了联系。晚上直播6个小时,一个月唯一休息的两天,她也是在家里补觉。

  而对梵维的头部主播茉莉来说,即使过年,每天仍然会在家里直播,“想趁着淘宝直播火的这几年,赶上风口。至于以后,一波中特网,谁也不知道会怎么变。”两年前,茉莉从北京只身来到杭州,一无所有,去年11月,她已经在杭州有了自己的房子。

  没有休息,更谈不上生活,但每一个身处其中的主播都在用力狂奔,谁也不甘心慢下来。一位直播机构工作人员介绍,淘宝直播会对主播的活跃度有数据考核,如果主播连续几天不更新,粉丝此后将不会收到主播更新的提示,主播便失去了最重要的流量入口。

  焦虑感湮没着这个行业,没有人知道风口会在哪一天突然塌陷,唯一能把握住的,只有当下。

  如今,李佳琦的粉丝已经超过590万,薇娅的粉丝量达到619万,远超于其他主播,但是他们就像不断被人拧紧的发条,根本停不下来。李佳琦曾公开说,一年365天,他直播了389场。他害怕,一旦停下来,粉丝可能就会跑到别人的直播间。

  薇娅一个月只休息一天,“直播一姐”的名号把她架到了一个“只能上不能下”的位置:在她的身后,有40个工厂服务于直播,还有无数商家排在合作的日程表上,她停工一天,就会影响很多工厂和商家的钱袋子。

  主播一般有三四个助理,但是作为拥有600多万粉丝的头部主播,薇娅的团队体量甚至堪比一线明星。在几乎无处落脚的直播间,七八名工作人员忙前忙后,小心翼翼地在货物的缝隙中穿梭。

  招商负责人随时在微信群里跟商家沟通补货,两名技术人员分别负责播放背景PPT里的产品介绍,在直播页面更新链接、发优惠券。还有三四个人给薇娅准备直播的产品,然后在A4纸打印的名录上用荧光笔划掉刚刚上过链接的货物。

  一场5~6小时的直播里,薇娅通常要播60个商品,每个商品在10分钟时间内销售出上万件是正常数据,他们曾创下的纪录是,一个商品最多卖出了19.5万件。对于商家来说,如何能挤进每天的60个名额,还要经过薇娅团队中100多人招商团队的层层筛选,把那些有过差评记录的化妆品、存在安全隐患的食品都踢出去,并把价钱谈到全网最低价。

  7月23日,从脱贫攻坚公益直播盛典结束后,薇娅在零点以后坐车回到九堡的办公室,宝洁公司、淘宝心选的团队早已等在这里,排队让薇娅选品,洽谈接下来的合作。等到宝洁团队离开,已经是清晨5点半。

  丈夫董海峰和弟弟奥利是薇娅团队背后的男人。2017年初,好几家机构打电话找到薇娅团队,提出想跟薇娅合作。但是奥利发现,大部分机构才成立2~3个月,还不如自己的团队健全。最重要的是,“他们get不到主播想要的东西,他们告诉我,你跟我签可以赚多少钱。但是我要的不是钱,是你能给主播和粉丝带来什么服务。”奥利说。

  回到广州,奥利对姐夫董海峰提议,“不如我们自己开一家机构吧”。2017年4月底,董海峰从杭州一个老板手中承接了刚起步的谦寻机构,由奥利担任CEO,来到杭州搭建团队,给薇娅和其他主播打造直播间。

  与秀场直播时代主要依靠打赏获得收入不同,电商主播主要靠销售获得佣金,机构的重要性越来越凸显。他们一方面服务于C端,孵化和管理更多主播,帮主播打造个人IP和运营粉丝。更重要的是,对接B端,包括淘宝平台和无数品牌商、供应链。

  新川在淘宝直播团队中负责对接机构和主播,在他看来,机构的存在是电商直播中不可或缺的一环,可以通过批量化和工业化方式赋能主播,也能帮助淘宝直播平台分摊管理主播的风险和成本。此外,机构是电商直播商业变现非常重要的因素,机构主要负责根据主播的特质、粉丝的特点,为主播定制化招商,让主播专注直播,帮助主播获得稳定可持续的商业化收入。

  在电商直播这条流水线上,直播机构就像一个个“主播工厂”,他们最重要的产品,就是制造主播。

  越来越多年轻貌美的女孩,期望经过机构的“七十二变”,能够将自己的颜值尽快变现。但电商主播也有自己的门槛,颜值不能解决所有问题。

  成功的主播,必须具备销售能力和专业的产品知识,以及强大的学习能力。薇娅曾做过多年线下服装零售和电商,李佳琦曾经是化妆品牌的专柜导购,熟悉化妆品又懂销售。

  这并不是一个想象中轻轻松松可以大把赚钱的行业。就如同娱乐圈一样,能够冒出来的,都是少数。梵维机构曾经招聘的一个新主播,直播到第五天,后台的收入只有200多元——这在新主播中很正常。但是女生找到梵维的负责人赵明理质问:“为什么我的收入这么低?这跟我想象中完全不一样,不是说一天一套房吗?”

  很多女孩认为这是一夜暴富的行业,想挣快钱,但是这需要付出时间和努力。赵明理很快和这个女孩提出了解约,并在以后的面试中,严格考核对方的心理素质、职业规划和诉求。

  但另一方面,制造一名主播,和生产标准化产品有相似之处,成功主播的经验可以拿来复制。

  赵明理告诉《中国新闻周刊》,为了让来到机构的主播快速成长,梵维主要从货品端、设计端和流量端分别给予主播支持。在货品端,机构会根据主播的风格和粉丝的需求,给主播寻找最合适的货品。在设计端,有供应链和工厂的机构,可以为主播定制产品。在流量端,越来越多的明星也将眼光投向电商直播,机构把明星引进主播直播间联动,帮助增加流量。

  甚至,造就超级网红也不是难事。2018年,“口红一哥”李佳琦在淘宝直播的建议下“出圈”,开设抖音账号,目前已经吸粉2800多万,成为全域网红,并成功将流量引回淘宝直播,合作报价和收入都进一步水涨船高。

  李佳琦可以被复制吗?“完全可以!”淘宝直播负责人赵圆圆曾毫不犹豫地对媒体表态。“李佳琪是有大众网红属性的,进入粉丝增长瓶颈时,当时建议尝试往外走一走,看淘宝主播能不能从外拿流量回来,测试很成功。”赵圆圆说,淘宝直播今年会培养一批这样的全域带货网红,“保守说5到10个,都是套路,不是特别难。”

  李佳琦在抖音火了以后,今年3月,薇娅所在的谦寻成立公关部,打造微博、短视频团队,服务于薇娅和其他主播。对于和李佳琦的竞争,奥利表示并不担心,“李佳琦很厉害,但是他的销售能力连薇娅的一半都不到。”他将之归因于,李佳琦的团队缺乏经验,没有给李佳琦选择最适合自己的产品。不过,过去他们并不重视公关,但在李佳琦身上,他们看到好的公关形象能够反哺直播,让更多人关注。

  “下一个薇娅、李佳琦总会到来,不知道是今天、明天还是明年。”奥利对《中国新闻周刊》说。

  根据淘宝直播的公开数据,2018年底,全国淘宝直播机构有600家,杭州占比一半,而杭州的这些机构主要集中在九堡和滨江。2019年淘宝直播盛典获奖名单里,获奖的18个机构,10个来自杭州。年度Top机构谦寻,年度优秀机构集淘、纳斯、梵维,以及年度新锐机构四季青,这些机构都出自九堡。

  今年初,元璟资本和杭州市创业投资协会联合发布的《2018杭州创业创新观察》显示,九堡成为了杭州全新崛起的创新区——直播达人创新区域。

  在新川看来,直播机构没有围绕在杭州阿里巴巴西溪园区周边,而是聚在杭州东部的九堡,正是因为服装生产厂家都在九堡周围。而且九堡靠近杭州东站和机场,附近的濮院、嘉兴、海宁、常州也有大量服装生产地,主播经常出差,去当地直播。

  “离货最近”成为电商直播的首要法则。服装类直播,主播需要提前去商家选品和砍价,有的干脆就在商家的场地直播,方便随时调货、选规格。这些线下店铺慢慢就转型成了直播基地,转型成功后,又吸引了更多服装供应链在周边聚集。

  “直播上下游的发展使得九堡形成了天然的闭环。主播和机构越来越多,他们对供应链有更大的需求,又催生了更多直播基地,最终使九堡成为了直播网红的聚集地。”奥利对《中国新闻周刊》说。

  位于九堡的玖宝精品服装城,正在转型成直播基地,经历电商直播带来的深刻变革。

  两年前,应华明还在玖宝服装城卖羽绒服。2017年底,店铺里的羽绒服已经积压到10万件,让他很着急。他找到当时在直播机构工作的夏华章,请主播来直播卖货。应华明很快将办公室、财务室、展厅改造成直播间,甚至专门办了新的宽带。

  2018年1月20日起,夏华章带来的上百个主播在玖宝服装城直播了10天,24小时轮播。那段时间,应华明每天只睡2个小时,站在直播间全程观看。他看到后台数据激增,几分钟就卖出了20多万元,忍不住给朋友发微信,“电商直播好神奇”。10天后,10万件羽绒服卖得所剩无几,完成了超过1000万销售额。

  如今,玖宝精品服装城的三楼变身为淘宝直播基地,这是淘宝授权挂牌的第一家直播基地,应华明是负责人,夏华章是基地总监。所谓的“直播基地”,主要业务是服务于想要做淘宝直播的商铺,帮助他们搭建直播间,训练电商团队,联络主播资源。

  2018年春节过后,夏华章明显感受到,服装供应链如“雨后春笋”般出现。除了玖宝外,周边的商场中,只要有货的商家都在做直播。一些原本的零售商,嗅到商机,也开始投钱租场地,装直播间,从各个工厂组货,声称自己是供应链。

  对接主播,和过去的对接批发商,是两个完全不同的市场。一些供应链过去只给厂商供货,或者走市场批发,毫无电商经验。一场直播过后,有的供应链难以应对每一个粉丝的需求,连发货人手都不够。有的供应链粗算自己有5000件衣服,发货时发现数量不够,只好让粉丝退货。这种毫无经验的供应链使得主播受到粉丝指责,因为口碑太差,很快被主播们“拉黑”。

  也有供应链看上直播卖货效率高,想趁机偷工减料。在九堡的圈子里广为人知的一个案例是,有一家供应链在双面呢大衣的含毛量上作假,退货率非常高,最后因为大量库存积压而倒闭。

  应华明对这种变化,感受很深。2018年初的直播后,他在经营线下羽绒服的生产和销售的同时,投资建直播间,并牵头成立了玖宝精品服装城直播基地。

  “线下卖货和直播卖货对于供应链的要求有很大差别。一个款式,线下销售可以做几万件,但是主播模式最多只做几千件,做不了太大数量,因为每天都要做很多款式。”应华明说。

  淘宝直播负责人赵圆圆也曾算过,一个主播每场直播基本要上40个款,一个月播20场就是800个款,十个主播就有8000款。“多款式、小库存”的特点,对供应链的速度提出了很高的要求。

  随着带货能力越来越强,主播也越来越强势。“之前有好货就很容易邀请主播来店里播,但是2018年夏天后,主播每次直播要收出场费。”应华明说,主播在商品价钱上压得太低,“这个行业很多乱了套。”

  直播机构这一面,也有不满。梵维的负责人赵明理也感受到了市场的混乱,此前主播少,找上门来的商家会给机构一定的推广费。但是从2017年下半年起,淘宝直播增多,商家开始压低推广费,最低时压到了原先的五分之一。“我们和主播都没有合作动力了。”赵明理说,作为应对,梵维从2018年夏天开始自己做供应链,挑选适合性价比高、符合旗下主播粉丝定位的产品。

  在追求极致性价比、利润微薄的电商直播生态中,主播和供应链就像博弈的两端:主播希望以最低价格拿到货,并尽可能抬高佣金分成的比例。而供应链则希望尽可能保证商品价格,并降低主播的出场费。

  在应华明看来,供应链和主播的关系,仍然在深度调整中。经过2018年持续至今的洗牌,他认为二者的关系需要回到原点:即两者深度合作,主播不论大小,只要认可品牌,供应链就愿意和主播长期合作。供应链要懂得主播在不同阶段的需求,为主播提供相应价位、品质的货品,和主播一起成长。

  “从长远看,供应链在电商直播中是受益方,只是目前行业还存在不完善的地方,处于试错的过程。”应华明说。

  无论主播、机构、供应链还是淘宝平台,每一方都希望电商直播中获益。但这就像一个多人同时颠球的游戏,目前还在剧烈的颠簸中,找到平衡尚需时日。